La semana pasada analizamos los dos primeros pasos del modelo de “comunic-acción” inspirado en el Teletón: primero, integrar la mayor cantidad de medios y voces influyentes, y segundo, coordinarlos para emitir el mismo mensaje al mismo tiempo. Nos quedamos con una pregunta: cuando logramos el "Momento Brindis" y todos guardan silencio para escuchar, ¿qué debemos decir?
Aquí entra el tercer paso: transmitir un mensaje relativo al problema que propondremos resolver entre todos. Pero no debe ser cualquier mensaje, sino uno que cumpla con dos condiciones imprescindibles: una de fondo y otra de forma.
La primera, de fondo, es que debe poner el foco en el problema a resolver. Y este no puede ser cualquiera, sino uno que afecte directamente a aquellas personas a quienes vamos a convocar. Es decir, debemos seleccionar un problema que afecte a la mayoría de la población.
Pero, además, no basta con que el problema “afecte”. Todos los problemas públicos afectan, directa o indirectamente y en mayor o menor medida, a la mayoría de la sociedad. No. La afectación debe ser directa, y el problema debe incomodar y molestar; costar dinero, quitar tiempo valioso o doler intensamente.
Adicionalmente, la probabilidad de éxito aumenta si, como lo tratamos en entregas anteriores, hemos constatado que se trata de un problema que se alimenta de las conductas de la propia comunidad.
Finalmente, también ayudaría contar con estudios de opinión que indiquen que la ciudadanía estaría dispuesta a hacer algo para resolver ese problema.
En cuanto a la condición de forma, es imprescindible que nuestro mensaje sea, literalmente, impactante. La posibilidad de que el proyecto avance depende de que seamos capaces de provocar en el destinatario una emoción lo suficientemente fuerte como para que el tema no pase desapercibido entre miles de estímulos diarios, sino que se quede con el receptor.
La comunicación debe ser el catalizador de la incomodidad. Aquí el Teletón es un gran referente: no teorizaba sobre la discapacidad, presentaba cápsulas crudas y humanas de niños y sus familias compartiendo sus batallas y carencias cotidianas. Verlo resultaba profundamente doloroso.
Más allá de discutir la aceptabilidad de ese recurso, mi punto es evidenciar que, para mover a la acción, el mensaje debe provocar una incomodidad, molestia o preocupación que el receptor asocie directamente con el problema.
Por eso, el giro estratégico es pasar de decir “México, tenemos un problema”, a que cada ciudadano interiorice un “Arturo, tienes un problema”. El ciudadano no solo debe saber que el problema existe, debe apropiarse de él, sentir su peso y concluir, consciente e inconscientemente, que la situación es insostenible e inaceptable.
Lograr que la sociedad se apropie del dolor del problema es el paso indispensable para romper la inercia. Sin embargo, dejar a la audiencia únicamente en el terreno del dolor o la preocupación puede causar parálisis o desesperanza.
De cómo transformar esa incomodidad en una energía positiva y movilizadora hablaremos la próxima semana.
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